导读：

数字经济时代，传统企业实现数字化时，必须把数字营销作为一个重要的方面来关注，变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略，实现新的营销方式。一般来说，在充分竞争的市场上企业只能得到正常利润，如果想得到超额利润，那就必须创新。数字营销是创新的典型事物。它不仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。

本文将追寻数字化营销发展的轨迹，为企业寻找后疫情时代的数字化营销转型之路。

01
数字化营销：从互联网广告到电商直播

数字营销伴随着互联网的兴起而兴起，大致成形于2000年。早期的数字营销相对简单，主要在门户网站上投放大尺寸的Banner广告。这种形式更像是将传统的广告售卖形式搬到了线上，并没有发挥出互联网具有的特性。在门户网站广告不愁售卖之时，还出现了专门聚合门户网站剩余流量和小论坛长尾流量的平台，这种平台叫做广告网络（Ad Network）。

2012年随着阿里的Tanx以及DSP的出现，程序化购买广告开始登上历史舞台。早期，RTB是各家主打的新概念，其一大特点就在于售卖的不仅仅是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，广告可以根据用户的兴趣爱好进行投放，从而产生最大的收益。

在程序化广告盛行的当下，除了RTB之外，PTB、PMP、Programmatic Direct等也日渐登上历史舞台，并日渐成为重要的形式。据报告显示，BAT和字节跳动占据了数字媒体广告收入的80%以上。特别是字节跳动在2018财年的广告收入方面实现了213%的增长，占数字媒体行业收入的12%，这个数字在2019上半年增长到23%。

在数字化浪潮下，包括传统的广告在内都在数字化转型，同样也被纳入数字营销领域。例如户外广告，这种传统的媒体形式正在被数字化改造。如今，各家户外广告公司都在数字化产品上发力，户外广告存在的问题也日渐解决。例如分众传媒的LCD和智能屏数字化改造基本完成，具备云端可推送、数据可回流、精准可投放、效果可评估的能力。与此同时，电视这一传统媒体也正在被数字化改造。自2013年起，智能电视出货量占比在彩电终端市场中逐年攀升，OTT广告投放从2017年到2019年，短短的三年时间，运营总收入从26亿增长到近百亿，翻了近4倍。

在疫情下，众多品牌主对数字化转型的态度发生了转变——数字化从"可选项"变成了企业营销决策中"必选项"。除了进行数字化广告投放之外，不少企业也期望搭建一套能够真正将所有的生产要素进行数字化管理的数据中台。这无疑更是企业在数字营销战略上的升级。

当下火热的短视频营销、移动出海、电商直播等无疑都是企业进行数字营销的外在表现形式。以短视频为例，近年来发展极为迅猛。据QuestMobile数据，短视频在春节期间的日均活跃用户增量排名第一，超过8000万。快速增长的用户规模和用户时长都使得短视频的营销价值进一步凸显。未来，短视频将成为互联网用户不可或缺的娱乐方式，更多的市场机会将拉动市场规模进一步增长。

电商直播更是当下非常火热的话题，随着明星、企业的加入，不断刷新着新的记录。面对这个千亿规模的市场，越来越多的人将电商直播视为企业数字营销的标配。笔者认为：电商+直播具有很强的社交属性，这样的模式可以更短链路地帮助品牌让消费者认知品牌、转化成消费行为、维持一定的忠诚度，电商+直播是一片广阔的蓝海。

在新的变化环境下，企业要获得生存权，使用数字化、信息化工具将成为一种常态。当下信息严重过载的碎片化时代，企业必须通过数字营销的手段，在跨终端、跨平台之间用消费者最关心的内容实现与其亲密连接，从而更好地挖掘消费者需求并为其提供更优质的消费体验。

02
后疫情时代的数字化营销会发生这些变化

随着疫情的缓解，数字经济与数字营销将很快进入创新期，可能带来以下这些变化。

一、企业将迎来一轮数字化转型高潮

疫情后，企业数字化转型将提速，大型企业的转型一旦形成战略性决策，其能力和效率的提升要远远强于中小企业。后疫情时代，中小企业面临生存压力，生死攸关的现实将迫使中小企业走上转型之路，中小企业数字化转型的第一步是营销的数字化，营销的数字化是企业数字化转型由易到难的第一步。

二、企业数字化营销咨询业务大增，但供求处于严重失衡状态

疫情不到一个月，各类数字在线业务已经大幅增长。与数字业务增长相比，能够提供高质量的数字化营销咨询的企业并不多。各类咨询机构、营销代理、传播媒体、第三方服务机构，主营业务很少集中于数字营销上游。从产业链角度看，企业的数字营销与传播需求会通过代理机构落向各大互联网平台，但企业自身的数字化转型需求却无处着落。未来营销的数字化咨询机构会大规模出现。

三、数字营销人才需求爆发，人才培育迅速发展

当前高校系统较难满足行业迫切的实务型人才输出需求，尤其是数字营销实战人才，这给社会的培训机构留出了商业培训市场空间。从市场的实务操作到高校的学术研究、学术成果，乃至到最终集结为教材进入教育体系，这需要一段时间的沉淀。目前商用和公益的培训机构是解决数字营销人才能力培养的主渠道。鉴于这种变化，笔者预测：企业的首席数字营销官将会大量出现。首席数字营销官也许会继CEO、CFO、CMO成为企业高层之一。

总之，疫情是数字经济与数字营销的一个强力推手，营销的数字化将迎来一个新的发展黄金阶段，这将整体加快企业数字化的进程，相关企业应该抓住机会做好准备积极应对。

03
企业营销数字化转型需要三大能力

伴随着新兴消费人群对消费者体验有了更高层次诉求的同时，亟需通过数字化、智能化的方式洞察消费者并让信息在合适的节点以恰当的形式迅速找到“对的人”。在数据浪潮中，“可规模化的个性化营销”成为驱动企业营销数字化转型的引擎，并将是促进业务增长的制胜关键。企业要进行营销数字化转型，知识人才，技术能力和组织架构是三大关键能力。

首先，在知识能力方面，专业人才储备已成为数字化转型标配。特别是在疫情之下，数据的运营成为企业培养的一大方向。在完成数据管理平台的搭建之后，企业需要配备专门的数据科学团队才能根据不同商业目的进行数据管理、分析、建模，在精准营销基础上实现增长。

其次，在组织能力上，公司组织架构如同枢纽，足够复合灵活的组织架构能够满足营销、互动、售前、销售、售后服务等整个消费者运营和管理体系中的多个部门的协同，保证项目高质量落地，从而实现增长目标。为此，企业要实现营销数字化转型需要设立一个组织团队来专门平衡市场部门、技术部门和供应商之间的三方关系。

最后，技术能力在企业营销数字化转型中也非常重要。这一能力包含：平台技术能力、模型能力和数据能力。狭义上，营销数字化转型也是技术转型，选择合适的数据管理平台、具备模型能力和数据能力是企业应该具备的三大关键点。

笔者认为：营销数字化转型是一件大工程。因此，从最初数据管理平台的搭建开始，企业就要根据自身预算、规模和商业目的来谨慎选择，切忌盲目跟风。此外，在AI技术的加持下，通过优质样本打磨出的模型可以帮助企业获得更精准的人群画像和营销洞察，形成竞争对手所没有的数字化壁垒。

数据能力是企业营销数字化转型中至关重要的一环。企业可通过以下三个方面检测自身的数据能力。

第一，数据是否可用。实施营销数字化转型，企业需要明确目前数据库中的数据只是统计级结果，还是细化到颗粒度的个体级结果，通常情况下统计级数据只能用于分析，并不能拿来使用。

第二，数据存储地点及是否能被调用。很多时候企业只是花钱买了统计结果，并不能实现数据的存储及调用。企业需要考虑数据调用是否需要额外成本以及存数据本身所消耗的高额成本。

第三，不同数据源之间的关联度。从企业官网到广告行为数据再到后台CRM，这些不同的数据源之间由于格式、标签体系的不同很有可能无法进行打通，会为使用带来相当大的难度。

总之，企业营销数字化转型三大能力中，提升数据管理能力是一项极为复杂的工作，企业不仅需要具备专业人才及团队整合和管理信息，根据数据资产评估项目的可实现度，还要求助专业咨询机构做好评估和咨询，梳理自己的数据资产和业务场景。

文章来源：数智化转型